Luxus-Landkarte: Wohin geht die Reatil-Reise

Luxus-Landkarte: Wohin geht die Retail-Reise?

High End-Marken à la Gucci und Hermès fokussieren sich auf das Europa-Geschäft und erweitern ihre Ladenflächen. Doch ist größer immer besser und reicht dies angesichts der Digitalisierung aus, um auch die kommende Generation als Kunden zu gewinnen?

New York, Mailand, Paris – die Modemetropolen dieser Welt bleiben auch in Zukunft das Zuhause der Luxusmarken. 5,9 Prozent aller weltweiten Neueröffnungen im hochpreisigen Segment fanden allein in der französischen Landeshauptstadt statt. Und das obwohl die Zielgruppen immer anspruchsvoller werden, die Kompromiss- und Zahlungsbereitschaft an etliche Bedingungen gekoppelt sind. E-Commerce, Generation Y, Erlebnisshopping – Wie müssen sich Chanel, Porsche und Co. zukünftig aufstellen, um die Käufer von morgen zu erreichen?

Ein Blick nach München und Frankfurt zeigt: Statussymbole wie die Birkin Bag und die Rolex schmücken nach wie vor die Schaufenster in den hiesigen Luxusmeilen. Beim zweiten Blick fällt auf: Die Schaufenster werden immer größer, die Ladenflächen wachsen scheinbar mit den Preisen. Nur Schein oder Sein? Laut Global Luxury Retail Report ein Fakt. Stores umfassen weltweit aktuell im Schnitt rund 307 m², 2016 waren es noch 20 Quadratmeter weniger. Dies liegt darin begründet, dass Luxusmarken sich refokussieren sowie -lokalisieren und sich insbesondere in Europa breiter aufstellen, um präsenter zu sein. Zurück zum Ursprung lautet die Devise. Und die Größe? Die spielt dabei anscheinend doch eine Rolle. Moncler’s eröffnete in Mailand auf rund 800 m², Loewe verdoppelte seinen Store auf der Calle de Serrano in Madrid sogar. Und selbst in den teuersten Städten wie Tokio und New York – beide ebenfalls unter den Top 10 der meisten Neueröffnungen – ließen Marken ihre Geschäfte in die Höhe oder Breite wachsen, um mit den vorhandenen Standorten die bestmöglichen Ergebnisse erzielen zu können.

 

Doch reicht die Vergrößerung der Retail Stores noch aus, um die Bedürfnisse der nächsten Luxusgenerationen zu stillen? Bewegen wir uns in Hinblick auf den Handel mit gehobenen Gütern von der Geographie zur Typisierung, fällt der Blick zuerst auf die Millennials. Aufgewachsen in den Welten des World Wide Web gehören sie als erste Generation zu den Digital Natives. Trotz des boomenden Online-Handels bevorzugen die Menschen mit dem Branding „Y“ aber noch echte Shopping-Erlebnisse gegenüber dem haptisch abstinenten Klicken. Exklusivität steht stellenweise noch im Widerspruch zum E-Commerce. Die potenzielle Gefahr, die Trendforscher im Online-Shoppen von Luxusgütern sehen, besteht darin, dass Überfluss schnell zum Überdruss führen könnte. Deshalb steht der stationäre Handel hier nach wie vor im Fokus – und trifft bei den unter 40-Jährigen auf reichlich Anklang. So zeichnen sie schon jetzt für ein Drittel des Luxusumsatzes verantwortlich und werden voraussichtlich zum Taktgeber der Luxusindustrie. Das ist gewiss nichts Neues, gelten Jugendliche und junge Erwachsene immerhin bereits seit den 50er Jahren als Trendsetter des zeitgenössischen Luxus. Ausschlaggebend sind dabei u. a. kulturelle Strömungen, soziogesellschaftliche Aspekte sowie die Konsumgewohnheiten der Eltern, die oftmals „vererbt“ werden.

 


Ging es den It-Girls und -Boys von damals jedoch noch um Außenwirkung und Selbstdarstellung, steht heutzutage die Selbstverwirklichung im Fokus. Im Kern bleibt der Schwerpunkt aber derselbe: Das Selbst, das in der heutigen Selfie-Kultur mündet. Und damit kommen wir über die Geographie und Typisierung des Luxus hin zur Psychologie: Shoppen wird zunehmend zu einem sozialen Erlebnis, Blogger und Influencer fungieren als Leitbilder einer ganzen Generation, inspirieren als Markenbotschafter im Social Media, Konnektivität geht über Qualität. Und damit geht ein wichtiger Trend einher: Das sogenannte Reverse Showrooming, auch ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline) genannt. Luxusbegeisterte, ob Etikett X, Y oder Z, schauen sich zwar online um, kaufen jedoch im Store. Und hier kommen wir wieder zum gewünschten Erlebnisfaktor, der allem voran bei den Centennials (Generation Z) an erster Stelle steht. Doch was genau erwartet die nächste Generation, für die wir nur den letzten Buchstaben unseres Alphabets übrig gehabt haben? Persönliche, individuelle Beratung, Aufenthaltsqualität und anderweitige Serviceleistungen entscheiden maßgeblich über den Erfolg einer Marke. Ein Champagner zum Empfang, kleine Pralinés für zwischendurch und ein Lieferservice für zuhause sind dabei erst der Anfang. Von einer umfassenden Gastronomisierung des Einzelhandels ist oftmals die Rede, die auch am Luxussegment nicht vorbeigehen wird. Es gilt, über die Exklusivität der Produkte hinaus Anreize zu schaffen, damit auch die zukünftigen Zielgruppen Prestigemarken als Kommunikationsmittel ihrer Persönlichkeit und als ein Teil Lebensqualität ansehen.

 

 

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