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Analyse: Gastronomiesierung von Shopping-Centern: Königsweg oder Irrweg?

Wir essen immer häufiger außer Haus. Auf diese steigende „Auswärts-Esslust“ reagieren viele Shopping-Center mit einem erhöhten Gastronomieangebot und schlagen so zwei Fliegen mit einer Klappe: Sie können unproduktive Einzelhandelsfläche ersetzen und sich als Erlebnisstätten inszenieren. Ist eine solche Strategie erfolgversprechend?

 

Gegessen wird zuhause? Von wegen!
Die Deutschen sind im Ausland nicht gerade für ihre Esskultur bekannt. Ein paar Zahlen lassen erahnen, warum. Mehr als 45 kg Tiefkühlkost verbraucht jeder Deutsche im Jahr durchschnittlich. Fast ein Zehntel davon entfällt auf Tiefkühlpizza. Eine Entwicklung sticht dabei besonders ins Auge: Während der Absatz von Tiefkühlpizzen im Lebensmittelhandel in den vergangenen fünf Jahren „nur“ um 13 % stieg, kletterte der Außer-Haus-Absatz derselben um mehr als
60 %. Doch nicht nur Pizzen werden hierzulande immer häufiger außer Haus konsumiert. In den letzten fünf Jahren stiegen die Ausgaben der Haushalte für den Außer-Haus-Verzehr insgesamt um mehr als ein Fünftel.

Shopping-Center reagieren mit steigendem Gastronomieangebot
Den Managern von Shopping-Centern kommt die neue „Auswärts-Esslust“ zupass, eröffnet sie doch die Chance, die nachlassende Magnetwirkung der bisherigen Anker – etwa der Textilkaufhäuser und Elektrofachmärkte – durch einen Ausbau des Gastronomieangebots zu kompensieren. Außerdem spielt die Gastronomie bei dem Versuch der Center-Manager, Einkaufen als Erlebnis zu inszenieren und sich damit gegenüber dem Online-Handel zu differenzieren, eine wichtige Rolle. Und tatsächlich nimmt der Gastronomieanteil in Shopping-Centern schon seit geraumer Zeit zu. In den vergangenen zehn Jahren hat er sich hierzulande auf etwa 8 % der Gesamtmietfläche verdoppelt. Das aktuelle Leitbild eines zeitgemäßen Shopping-Centers sieht sogar einen noch viel höheren Anteil vor. So soll der Gastronomieanteil im Frankfurter MyZeil im Rahmen der gerade stattfindenden Modernisierung auf 15 % steigen (von zuvor knapp 5 %), in der Hamburger Europa-Passage steigt er im Rahmen eines Refurbishments auf 20 % (zuvor 13 %). Ähnliche Planungen wurden für viele weitere Center bekanntgegeben.

Substituierung von Einzelhandels- durchGastronomieflächen ohne Umsatzeinbußen erscheint unrealistisch
Die Strategie, Flächen mit sinkender Produktivität (z. B. im Textil- und Elektroeinzelhandel) durch solche mit steigender Anziehungskraft zu ersetzen, erscheint zunächst folgerichtig. Ob die Mieteinnahmen mit dem Verkauf von Kleidung oder Speisen erwirtschaftet werden, macht im Ergebnis keinen Unterschied. Jedenfalls dann nicht, wenn nicht nur die Flächen, sondern auch die Umsätze eins zu eins substituiert werden können. Dass dies jedem Center gelingt, erscheint jedoch fraglich, schließlich geben die Konsumenten nicht weniger Geld für Jeans und Fernseher aus, das sie stattdessen für Burger und Pizzen zur Verfügung haben. Sie kaufen ihre Jeans nur seltener als früher in Shopping-Centern und shoppen stattdessen bei Zalando und Co. Umsätze in der Shopping-Center-Gastronomie sind aus Sicht der Konsumenten also zusätzliche Ausgaben, die diese sich leisten können müssen und wollen. Geht man von einer Erhöhung des Gastronomieanteils in deutschen Shopping-Centern auf 15 % aus, dann ließe sich das in ca. 3,4 Mrd. Euro Umsatz pro Jahr übersetzen*, der künftig, zusätzlich zu den heutigen ca. 4 Mrd. Euro, in der Shopping-Center-Gastronomie erwirtschaftet werden müsste. Legt man die durchschnittliche Wachstumsrate der Außer-Haus-Konsumausgaben der letzten fünf Jahre zugrunde, dann wäre diese Größenordnung im Jahr 2033 erreicht. In Anbetracht der sehr guten wirtschaftlichen Entwicklung und des vergleichsweise starken Bevölkerungsanstiegs der letzten Jahre dürfte dies bereits ein optimistisches Szenario sein.

Ausweitung der Gastronomiefläche auch bei anderen Einzelhandelsformaten
Die Center-Manager brauchen also entweder viel Geduld, die sie sich vor dem Hintergrund rückläufiger Umsätze einiger ihrer Mieter aber womöglich nicht leisten können, oder aber es gelingt ihnen, einen deutlich größeren Anteil der „Auswärts-Esser“ in ihre Center zu locken. Bislang dürfte der Anteil der Shopping-Center an den gesamten Ausgaben für den Außer-Haus-Verzehr bei lediglich etwa 5 % liegen. Da in diesem Markt jährlich knapp 80 Mrd. Euro umgesetzt werden, würde den Shopping-Centern bereits eine geringe Ausweitung ihres Marktanteils genügen, um die benötigten 3,4 Mrd. Euro zumindest einige Jahre früher zu erwirtschaften. Da der Trend der Gastronomisierung jedoch nicht nur in Shopping-Centern, sondern auch bei anderen Einzelhandelsformaten wie Fachmarktzentren oder in den 1a-Lagen zu beobachten ist, dürfte ihnen auch das schwerfallen. Hinzu kommt noch die – in jeder Flächenstatistik völlig unberücksichtigte – Gastronomisierung der Geschäfte selbst. Immer mehr Einzelhändler richten innerhalb ihrer Läden Sitzbereiche ein, wo sie ihren Kunden Getränke und Snacks, manchmal auch warme Speisen, servieren. Innerhalb von Shopping-Centern konkurrieren sie auf diese Weise um dieselbe Kundschaft wie die dortigen Foodcourts.

Anpassung erfolgsversprechender als Ausweitung
Unser Fazit: Das im Vergleich zu den Einzelhandelsausgaben überdurchschnittliche Wachstum der Konsumausgaben für den Außer-Haus-Verzehr bei gleichzeitig stagnierenden oder gar rückläufigen Umsätzen in mehreren Segmenten des stationären Einzelhandels bietet den Shopping-Centern die Chance, durch eine Stärkung ihres gastronomischen Angebots Besucherfrequenz und Umsätze stabil zu halten und im Idealfall sogar zu erhöhen. Diese ‚Stärkung‘ sollte jedoch nicht mit einer Flächenausweitung gleichgesetzt werden. Schon heute spricht vieles dafür, dass das gastronomische Angebot schneller wächst als die Nachfrage. Bleibt das so, wäre eine Konsolidierung die logische Folge. Ob sich vor diesem Hintergrund für alle Center eine Ausweitung des Gastronomieangebots lohnt, ist zu bezweifeln, zumal die Ausbaukosten für Gastronomieflächen vergleichsweise hoch sind. Was für das einzelne Center der Königsweg sein kann, erscheint für die Gesamtheit der Center hingegen als Irrweg. Dementsprechend halten wir eine zielgruppengerechte Anpassung des Gastronomieangebots in den Shopping-Centern, die eher auf die Erhöhung bzw. Stabilisierung der Flächenproduktivität als auf das „Auffüllen“ umsatzschwacher Flächen abzielt, für erfolgversprechender. Darüber hinaus könnte es je nach Standort und baulicher Struktur des Centers sinnvoll sein, über alternative Nutzungen wie zum Beispiel Coworking Spaces oder Bibliotheken nachzudenken, um die Anziehungskraft des Centers zu erhöhen.

 

*Annahme: durchschnittliche Miete für Gastronomiebetreiber in Shopping-Centern beträgt 30€/m²/Monat und wird von 10 % des Umsatzes bezahlt